获奖者动态 | 光华龙腾奖 · 中国设计贡献奖金质奖章获得者辛向阳教授：服务设计的战略本质：从经济学视角看服务设计

引 言 

摘要：从经济学的视角解读服务设计的战略本质，以帮助设计师更好地在服务设计过程中运用设计思维构建微观场景体验和规划宏观战略，从而实现更高层次的价值创造作用。首先，借用经典名画《清明上河图》中描述的市井生活场景，阐明服务业由来已久的事实，从时间维度上打开理解服务业和服务设计的新的视角；其次，分别分析消费端需求和服务供给能力的层级，并展开讨论二者相互牵引所带来服务创新升级的驱动力；最后，结合对服务业、服务设计、需求层次、供给能力等概念的解析，从服务设计内容特征、服务商品的整体解决方案特征、组织的主体作用等方面解读服务设计的战略本质。需求层级和服务提供商供给能力相互牵引，不断地打破原有的供需平衡，推动服务业和服务设计的创新升级。服务设计的内容本质是组织和行为的设计。理解服务设计的内容本质和组织的主体作用既是设计思维在更高层次发挥价值创造作用的理论基础，也是设计师成为战略决策者的前提。

关键词：服务业；服务设计；需求层次；供给能力；战略本质；组织的主体作用。

Abstract: The work aims to interpret the strategic essence of service design from the perspective of economics, so as to help designers better use design thinking to build micro situational experience and plan macro strategies in the process of service design, thus creating higher level of values. Firstly, the scene of urban life described in the classic painting "Riverside Scene at the Qingming Festival" was used to clarify the fact that the service industry had been around for a long time and open up a new perspective to understand the service industry and service design from the dimension of time. Then, the levels of needs and serviceability were analyzed, and the driving force of service innovation and upgrading brought about by their mutual traction was discussed. Finally, combined with the analysis of the concepts of service industry, service design, need level and supply capacity, the strategic essence of service design was interpreted from the aspects of service design content characteristics, overall solution characteristics of service goods and the main role of organizations. The need level and the supply capacity of service providers are mutually pulling, constantly breaking the original balance between supply and demand and promoting the innovation and upgrading of service industry and service design. The essence of service design is the design of organizations and behaviors. Understanding the essence of service design and the role of organizations is essential for design thinking to play an important role in the creation of strategic values, and it may also lead designers to become strategic decision-makers.

Key Words: service industry; service design; need level; supply capacity; strategic essence; role of organization

上个世纪90年代，设计学领域的学者开始关注服务设计以来，一方面在学习和运用诸多源自管理学科的服务设计理念和方法，另一方面尝试通过强调以用户为中心或者以人为本的设计原则来强化设计学视角的理论贡献。然而，一个不可否认的事实是，设计学者在服务设计领域的原始理论创新并不显著，设计师在实际商业场景中发挥核心作用的机会也有限。设计学者和设计师缺乏对服务行业、组织主体作用、服务类商品生产和交付过程，以及服务体验的场景特殊性等概念或问题的深刻理解，导致其未能更有效地推动服务业和服务体验创新，并被相关领域和外部商业环境更多地重视的根源。本文尝试从经济学的角度解读以上的概念，以帮助设计师更好地运用设计思维构建微观场景体验，规划宏观战略，从而在更高的层次发挥设计思维的价值创造作用。

 1 服务业与服务设计  

1.1 服务业由来已久

服务业是经济社会发展的必然结果，当城市形成的时候，服务就已经成为业态，餐饮、接待、医疗、教育都是有着古老传统的服务业。《清明上河图》中描述的北宋都城汴京，今河南开封繁华的市井生活中，不乏食肆、旅店、商贸、运输、演艺娱乐、劳力等各种服务场景。

人口不断聚集的城市化进程促进了经济活动的多样性，扩大了经济活动的范围，劳动分工更细，合作更加密切。20世纪30和40年代，经济学家艾伦·  费舍尔（Allen·Fisher）^[1]、科林·克拉克（Colin Clark）^[2]、让·福拉斯蒂（Jean·Fourastié）^[3]等提出了经济学第一、第二、第三产业三部门模型，并且根据产业部门的配比划分了第一产业为主的农业经济、第二产业为主的工业经济，以及第三产业，也就是服务业主导的、更加发达和高效的后工业经济。

随着社会生活的变化和技术的进步，以及全球化带来的跨经济体的合作，费舍尔和卡拉克的经济三部门模型不断地得到补充和修正。20世纪80年代兴起的新增长主义经济学，也被熟知为知识经济学，强调了基础科学、研发、教育、信息等资源等支撑科技成果转化成为财富的生长要素作用^[4-5]。20世纪末，约瑟夫·派恩（Joseph·Pine）和詹姆斯·吉尔摩（James·Gilmore）提出了在工业商品和服务之上，消费者为体验和记忆买单的体验经济概念^[5]。尽管三部门模型理论有它的缺陷或者说有其无法解释的经济活动，然而，三部门模型依然被世界各国、各地用于统计经济活动和就业人口。今天，服务业不仅覆盖了全民日常生活、交通、通讯、医疗、教育等方方面面，还影响着工业生产从研发、制造、供应、供应链、管理、贸易等各个环节，很多发达国家服务业占比生产总值超过70%，2015年中国服务业占比首次超过50%^[6]。

1.2 服务设计方兴未艾

毋庸置疑，服务业的发展离不开被精心设计的服务。服务设计通过人员、环境、设施、信息等资源的合理组织，实现服务内容、流程、节点、环境，以及人际关系的系统创新，有效地为个人或组织客户提供生活、生产等多方面的任务支持，为服务参与者创造愉悦的身心体验，努力实现多方共赢的场景体验、商业和社会价值^[6]。即便是清明上河图描述中的食肆酒楼场景，在其原来的现实生活中也一定是经过了定位分析、合理布局、精心选址，以至大堂和包间雅座的差异化服务设计。不过，服务设计成为独立的学科研究领域或职业，却是近20、30年的事。首先，公认的现代设计教育也仅仅只有一百零几年的历史。早期的设计教育主要集中在建筑、工业产品、平面、服装等实体领域，受信息科技支撑，被广泛应用于第三产业的交互、体验或服务设计的兴起是20世纪80年代之后的事情^[7]。管理学学者林恩·肖斯塔克（Lynn·Shostack）是被公认的服务设计领域重要先驱，他提出的服务蓝图（Service Blueprint）是一个被广泛应用的服务设计方法^[8]。市场营销领域的学者史蒂芬·格罗夫（Stephen·Grove）和雷蒙德·菲斯克（Raymond·Fisk）提出的“服务剧场模型”理论对服务生产过程的共创特征和体验的不确定性进行了形象、生动的解读^[9-11]。

设计学者对服务设计的关注要晚于经济和管理领域学者，也吸收和继承了经济和管理学科诸多研究成果和方法。1991年比尔·荷林斯（Bill·Hollins）《完全设计：管理服务行业的设计流程》（Total Design: Managing The Design Process for The Service Sector）一书的出版^[10]、科隆国际设计学院（KISD）的厄尔霍夫·迈克尔（Michael·Erlhoff）与伯吉特·玛格（Birgit·Mager）将服务设计引入设计教育、1992年卡耐基梅隆大学创建把“活动和有组织的服务”作为设计对象的交互设计研究生专业、90年代后期米兰理工大学开始从可持续发展的角度大力倡导“产品服务系统”（Product Service System，简称PSS）设计理念，都是设计学领域与服务设计相关的重要事件或设计思想。

服务设计的发展得益于设计行业组织（如英国设计委员会UK Design Council、服务设计网络Service Design Network等）和设计咨询公司（如IDEO、Frog、Livework等）不遗余力的推动，也离不开IBM、苹果、宝洁、花旗银行等知名企业在商业上成功运用服务设计理念的经验基础。IBM于20世纪90年代中期，在全球首次提出了“服务科学”（Service Science）的概念；苹果公司创造的从iPod到iPad、iPhone，再到iTunes的商业奇迹则改变了传统的商业模式，并从根本上影响了世界上大型企业和组织的创新战略；宝洁公司早在2008年就开始尝试从快消品（洗衣液）到服务行业（洗衣店）的转型升级^[11]。在国内，围绕用户体验和互联网行业的商业创新是服务设计主要的研究和实践场景。此外，不少学者也把服务设计的理念和方法运用到了社区营造、美丽乡村等社会创新项目中。

 2 需求层次与服务供给能力  

2.1 服务需求的层次

功能性需求往往是所有服务类商品消费者的初始动机，例如：城市居民需要通过超市、便利店等提供维持其生存的基本物质保障；通过购买或租住公寓解决居住或安全问题；通过高铁、地铁、网约车、共享单车满足不同场景里高效、便捷的交通需求。功能性需求对应着马克思三层次需求理论中的生理和生存需求^[12]，或者马斯洛需求理论中的基本需求或缺失需求^[13]。不同的是，随着经济的发展和社会的变迁，尤其是进入到后工业时代的服务型经济之后，被服务成为了生活常态。被服务的内容也不仅仅是依托于实体商品载体、满足传统物质生存需求的衣食住行。曾经被认为是高级需求或成长型需求的教育、医疗、娱乐和文化等服务，也逐渐成为了现代城市居民维持正常生活状态的功能性需求。

便利性需求是快节奏城市生活在获得服务的基础上，对服务可选择性和触达效率的要求。提供便利性是满足功能性需求的基础上获得良好服务体验的前提。售后服务作为工业产品附加价值出现的早期服务业态，其商业模式针对的就是便利性需求。传统超市和街角便利店都满足了人们的饮食功能性需求。不同的是，街角便利店通过为快节奏上班族在其上下班必经之路，提供了更加容易触达的早餐或零食，成功地在竞争激烈的餐饮行业抢占了重要的市场份额。无论合理与否，通过提供便利性，外卖、快递已经成为很多人生活方式的一部分。便利性目标的实现需要对消费者生活方式充分的理解和多方面资源的有效配合，其成功不仅仅是源自合理的选址和“7/11”的运营模式，还包括了其背后能够快速响应的、强大的供应链配送系统。

在任何行业和任何场景里，意义似乎都是被广泛关注的高层次需求，服务业也不例外。当便利性不足以满足消费者对高质量服务的期许的时候，意义塑造开始成为服务差异化的重要路径。然而，意义是一个非常主观、个体差异化大、无法量化和难以评估的需求。受教育背景、家庭环境、成长经历、文化和宗教信仰等多种因素的影响，每一个个体都有其独特的人生目标和触动其心弦的特定瞬间，无法统一，也不应该被统一。当越来越多的设计学者也开始讨论围绕意义的创新的时候^[14]，人们应该意识到单纯地从人性、社会或生态价值的角度强调意义的重要性已经难以启发设计师的创意或带来产品的差异化优势，意义的塑造也就无从说起。只有当意义成为某种特定的产品属性，并且能够有效地促发用户反思的时候，意义才可能被具象化、被感受，如星巴克的员工通过询问顾客姓名以期建立一种顾客和员工之间相互尊重的社会关系。2021年，笔者在TED^x-Changning的报告：“意义的意义”（A Meaning of Meanings）一方面重申了意义的重要性，同时用案例的方式阐述了意义具象化的另一种可能路径，激发用户在服务交付之后的反思，并以讲故事的方式重构和分享他的体验过程^[15]。

2.2 服务供给能力

服务的生产离不开服务提供商合理组织必要的物质、人员、信息等资源，为个人或组织客户提供生活、生产等多方面的任务支持^[15]。资源的整合、转化和交付能力决定了服务提供商的服务能力。这；里笔者尝试从资源整合能力的角度，把服务供给能力分为本地（Local）、互联（Connected）和通用（Universal）三个层级。

本地服务供给能力，顾名思义，其物质基础和人力资源来自距离服务场景有限的时空范围内。在交通、通信并不发达，地区发展程度差异大的北宋时期，《清明上河图》中描述的食肆、交通、表演服务大多属于本地资源支撑的服务。虽然其时的北宋都城汴京相较于其他地区，已经汇聚了可能是来自北宋多地的资源，但和工业化、城镇化高度发达的现代服务型社会相比，其服务供给能力依旧不可同日而语。另一方面，本地服务能力也表现为服务于本地消费者，其他地区的用户无法享受到都城汴京可以享受的服务和生活方式。

服务供给能力的互联表现为通过整合资源，针对特定的消费需求或商品品类，建立统一的质量标准和管理体系，为更广泛的消费者提供标准化、规模化的服务。连锁经营是典型的、通过授权的方式，在统一的生产和配送体系支撑下，把分散的经营主体有效地联系起来，为多地提供标准化、稳定的服务^[16]，形成互联的供给能力。1792年W.H.史密斯（W.H.Smith）连锁报刊亭在伦敦创立；第一家颇具规模的连锁商店由乔治·F·吉尔曼和乔治·亨廷顿·哈特福特于1859年在纽约创办^[17]。在服务业快速发展的当今中国，规模化的连锁经营业企业超过1 200余家，覆盖商超、酒店、餐饮、零售、快消品、家居、咨询、文体、教育等多个行业^[18]。他们通过发达的资源整合和物流运输能力，为不同地区的消费者提供了大量的、超出本地可供资源的服务供给能力。连锁经营业既是服务业的重要组成部分，也是农业和工业融合，转型升级成为服务业的资源纽带。

通用的服务供给能力在本质上和能力互联一样，都需要通过整合资源提升供给能力和服务的可触达性。不同的是，供给能力的通用性在这里被界定为跨行业、跨品类的平台服务能力，例如亚马逊、淘宝、京东等生活服务类平台，以及西门子公司主导的MindSphere、通用电气的Predix、微软的Azure Industrial IoT等工业互联网平台。在数字技术的支持下，类似资源平台带来的服务可触达性为几乎所有消费者和企业用户，提供了全方位的、有针对性的、个性化的生活和生产服务。同时，当不同消费者的不同需求，都能在同一个资源平台上获得满足的时候，平台的通用服务供给能力也将成为刺激需求的外部诱因并提升消费者的心理预期。

 3 需求和供给的相互牵引  

3.1 需求的主观性

奥地利学派经济学家路德维希·冯·米塞斯（Ludwig·von·Mises），在其《人类行为》（Human Action: A Treatise on Economics）一书中这样解释人的行为动机。行为人总是希望以一种更加满意的状态去替代一个并不令人满意的状态；他会构想那个更加令人满意的状态，并通过行动努力让构想变成现实^[19]。和奥地利学派先驱卡尔·门格（Carl·Menger）、弗里德里希·冯·威泽（Friedrich·von·Wieser）一样，米塞认为人的行动是有目的的，每个行为人的行动目标和动机体现着个体差异性和因个体差异带来的主观性，进而决定了他们在消费时赋予商品的使用价值^[20-23]。

需求的主观性受个人价值观、认知特征、生活状态、与周边社群的对比等多种因素影响。价值观包含了个体对自身，以及对群体所能产生的价值的期望，它是研究态度和行为的重要因素。认知作用于行为，一个人的生活方式是他的认知在特定的社会、文化空间下的行为表达。人是社会性动物，与周边社群的对比是人际互动的一种重要形式。对比不仅仅提供了重要的认知参照，对比之后的反思也是行为目标和动机的重要内因。毫无疑问，随着个人的成长和外部环境的变化，价值观、认知特征、生活状态，以及与周边社群的对比都会发生改变。它们既是动态的，也是主观的。它们影响着生活目标和行为习惯的选择，也相互影响^[21]。

无论是功能性、便利性和意义需求，它们都有显著的个体差异，体现着个体的主观性。年龄、性别、职业、生活方式、家庭条件、成长经历、社会环境、文化背景和宗教信仰，无不影响着每一个个体对未来的期许、对当下生活状态的判断、需求层次的形成，以及未来行为的规划。

3.2 供给能力的非客观性

通常情况下，有充分的理由从唯物主义的角度，去理解依赖于资源整合能力的服务供给的客观性。服务型制造离不开机器和厂房等生产资料的支撑，通信服务离不开通信基础设施和个人终端设备的支持，医疗或教育等依赖于智力资源的现代服务业，也同样离不开医疗或教育设备、病房或教室、医护人员或教职员工等劳动力资源的支持。作为西方市场经济主要理论基础的亚当·史密《国富论》对财富增长要素（资本、土地和劳动力）的解读，也和唯物主义思想类似，强调了生产资料和资源的物质性和客观性，其思想也在很长一段时间里影响了西方世界不断扩张和巩固其物质资源的发展思路，包括开拓殖民地，甚至是开展奴隶买卖^[22]。

国家经济学体系创始人弗里德里希·李斯特在其1827年发表的《美国政治经济学纲要》中，提出了广义生产力（Productive Power）的概念。他认为生产力在本质上由个人的智识状态和社会条件构成，也可以称之为心智资本，一种积累了一个国家或组织所有世代的所有文明成果总和的精神资本。这一广义生产力的概念，不同于亚当·斯密或马克思的可量化的劳动分工的理念，一方面强调了具有充分弹性、难以客观量化的人的能力，同时强调了不直接参与商品生产的教师、艺术家、医生、律师、公共事务管理者在塑造生产力过程中的重要地位^[23]。服务的生产和交付是服务提供者在特殊场景里的劳动付出。参与服务生产的人，不是被简单分工的劳动力，而是具备特殊技能和服务能力的使能者，他们能高效、高质地完成别人可能无法完成的任务。不论是米其林三星的厨师、三甲医院的主任医师，还是教师、艺术家、律师，他们都是服务业的重要从业者。他们的服务供给能力是建立在特殊技能、信息和资讯等基础之上的，同时受职业道德、行业规范和社会习气的影响，有很大的弹性和非客观性。这种由知识和技能支撑的弹性供给能力和20世纪80年代开始流行的新增长主义经济学或知识经济学类似，都强调了科技、信息、技能作为生产资料的效力倍增作用，这也就是为什么经济学三部门模型里会主张人均生产总值在农业、工业和服务经济里会逐级递增。

3.3 从供需平衡到供需牵引

1890年，英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred·Marshall）提出了供需平衡的理论，阐述了需求和供给之间的动态平衡确定价格的市场规律。供给的增加带来价格的下降，并刺激消费；随着消费和需求的增强，价格又将回升，直到一个稳定的平衡点（Equilibrium）^[24]。这一理论被很多学者熟知和引用。不过，围绕其理论局限性的讨论也不鲜见。首先，供需平衡的理论模型是建立在一个没有外部因素干扰的、稳定市场上的完全竞争（Perfect Competition），而这样的完全竞争在理论上和现实中都是不存在的，平衡也只能是瞬时态的。尽管自由市场经济学者和践行者不断追求市场的完全开放和政府的不干预，但只要有地区差异和发展的不平衡，尤其是国家之间的发展不平衡，一定就有来自市场之外的、外部因素的干扰；即便在一个相对稳定、发达、高度自由的独立市场内部，企业也会通过产品创新、营销策略、管理和商业模式创新等多种手段，寻求竞争中的差异化优势，打破原有的平衡。其次，该理论单一地强调了商品的交换价值，也就是价格，忽略了由消费者主观需求决定的商品的使用价值。此外，在任何制度的社会里，除了由个体消费者付费购买的私人商品（Private Goods）之外，还有由纳税人共同承担的、不同类型的公共产品（Public Goods）。不同制度和市场环境下的公共产品，如医疗、教育、公共安全的供给能力同样影响着私人商品的市场行为^[25]。

尽管在特定市场上可能会出现暂时性的供需平衡和相对稳定的价格，但市场从来都不是静止稳定的。消费者、生产商、个体、集体在不同情景下的每一个决策，以及各种不确定的经济、政治、技术，甚至是自然灾害等因素，像一只“无形的手”（The Invisible Hand），无时不创造并打破着瞬时态的平衡。虽然在特定的历史时期，市场可能会因为特定的因素萎缩，但在历史长河里，随着生产、交通和通信等技术的进步，以及商业模式、生产关系和社会制度的发展，商品总是在不断地丰富，市场在不断地扩张。

在众多影响市场平衡和成长的因素中，需求升级和供给能力的提升相辅相成、相互牵引。需求的升级，不论是功能性、便利性和意义需求层次的升级，还是因为现代化和城镇化带来的、需求规模的升级，毫无疑问都会吸引更多的服务提供商，令其开发和提供更多、更高质量的服务。同样，服务供给能力的提升，也会启发人们构想更加便利和富于意义的生活方式，并通过努力工作实现从生存型消费到发展和享受型消费，以至意义消费的升级^[25]。需求和供给相互牵引的作用，和前些年备受关注的供给侧改革的讨论如出一辙。“高质量供给引领和创造新需求是创新和改善供给内容和供给方式的过程，一方面，通过提供新的、多样化的供给内容以及新的供给方式，实现对原有需求的替代；另一方面，通过产品和产业的升级，以及新技术应用和产业融合的供给方式，实现对现有需求的扩展^[26]”。服务业供需相互牵引不仅促进了服务经济规模的成长，也是推动服务创新的核心驱动力（如图1所示）。

图1  服务供需相互牵引

Fig.1 Mutual traction between service supply and demand

 4  服务设计的战略本质  

4.1  服务设计的内容本质

理查德·布坎南在其设计四秩序理论中，把服务和行为的设计作为设计的第三秩序。这一秩序包括从传统管理学视角对物流的关注，用合理的流程组织资源、工具和人员，以实现既定的任务目标。不同的资源组织和流程设计，带来不同的效率和体验。被广泛应用的服务蓝图就是管理学领域的学者林恩·肖斯塔克围绕效率原则发展的服务设计方法。在服务蓝图中，任何一次客户旅程的变化，都要求服务提供商重新组织包括物理触点、人工前台、后台系统等一系列资源，以满足新的服务体验预期，其原理和交互设计中的信息架构和任务路径设计相似。第三秩序是管理学和设计学在学理上实现统一的全新设计理念，包括但远超出很多人了解的互联网领域的界面设计或者服务体验的创新，其设计思想的核心主题是链接和结果之间的因果关系，本质上是逻辑决策和战略规划的设计^[27-28]。

服务是一种综合了多种物质基础、多样化的非物质条件和复杂社会互动的多元设计对象。不同于传统制造业在车间里生产的标准化量产商品，服务的生产和消费往往是在特定场景里，由消费者以不同的方式共同参与完成的，这也给服务的设计、生产和体验带来了更多的不确定性^[28]。随着服务体验不断被关注，原先关注效率优先的设计原则逐渐转变为探索设计思维在不同的情境里，针对不同的目标人群，通过不同的资源配置和不同的流程，完成不同的任务，实现有机的体验流，产生特殊的意义，成就不同的人生经历^[29]。服务商品的多元属性、生产过程中服务共创所带来的不确定性，以及从效率到意义原则的转变，为传统的科学管理理论提出了新的挑战，也让设计思维被更多的管理和经济领域学者所关注。前面提到的史蒂芬·格罗夫和雷蒙德·菲斯克提出的服务剧场模型、派恩（Pine）和吉尔摩（Gilmore）的体验经济理论，以及理查德·博兰德（Richard·Boland）和弗雷德·科洛比（Fred·Collopy）合编的《管理即是设计》^[30]等理论也都从侧面印证了设计思维和服务设计理念自身的战略特征，以及对管理学思想进步发挥着越来越重要的作用。

4.2  从产品到整体解决方案的转型升级

与传统实体商品不一样，服务是提供商通过资源整合实现消费者任务需求的整体解决方案。制造业可以通过提供维护和售后服务等方式增加产品的附加值，帮助客户更好地使用产品，延长产品的使用寿命，提高客户满意度和忠诚度，同时实现企业利益最大化。IBM在20世纪40年代提出的“IBM意味着服务”就是从销售工业产品到提供产品加服务的商业模式转变，这一理念在近半个世纪之后90年代，当个人电脑和消费类电子行业竞争日益激烈时，发挥了重要的作用，让IBM成功转型成为了服务引领的整体解决方案提供商^[31]。1962年，劳斯莱斯就推出了“按小时收费”（Power-by-the-Hour）的飞机发动机产品加服务的整体解决方案，重塑了发动机制造商和航空公司之间的伙伴关系^[32]。在大众熟知的汽车制造业，“曹操出行”就是吉利控股集团从汽车制造到出行服务的战略转型。2024年，特斯拉推出的完全自动驾驶Robotaxi也是从拥有汽车到享受出行服务的整体解决方案。

20世纪末，设计学领域开始倡导的“产品服务系统”（Product Service System，简称PSS）理念和IBM、劳斯莱斯提倡的从产品到服务的理念有诸多相近之处，都主张将实体产品和服务相结合，强调从制造设备到提供解决方案。产品服务系统可以个性化地根据不同的需要提供完全的实体产品，例如自己购买并拥有的汽车，也可以是强调使用权的汽车租赁，或者强调结果的单次网约车服务，还可能是针对特定家庭的、长期稳定的学生接送服务。和制造业通过服务来实现产品差异化，提升附加价值不一样的是，20世纪90年代开始流行的“产品服务系统”还有一个重要的时代背景和动机，那就是通过服务有效减少物质资源的使用，提高环境效益，实现可持续发展目标。

4.3  服务业的组织主体作用

任何商品的生产都离不开组织的主体作用。这里的组织一方面是作为名词的企业实体，另一方面是作为动词的组织工作。制度经济学家罗纳德·科斯（Ronald·Coase）在“企业的本质”（The Nature of The Firm）^[33]和“新制度经济学”（The New Institutional Economics）^[34]中指出，除生产制造外，企业还承担着从原材料和零部件采购、银行、法律、保险、营销、交付，以及环境和社会责任等多种成本和多重责任，需要充分了解企业如何在复杂的法律框架、社会习俗和文化环境下，和多方利益相关者互动，并有效完成生产和交付过程中的所有组织工作。

鉴于服务商品的非物质特征，以及服务生产和交付过程中的顾客和服务提供者的服务共创，服务业里企业或组织的主体作用，尤其是作为动词的组织工作主要表现为在特定场景里塑造和维护特定的人际互动，并尽可能让每一个参与者都获得积极的过程体验。和制造业一样，服务提供商同样要准备生产过程中所需的各种物质生产资料。不同的是，实体商品往往是集中生产，然后由不同的物流和渠道商把商品送达到消费者手里；服务的生产往往是分布式的，如连锁餐饮品牌需要在不同的城市和社区的特定场景里，在消费者的共同参与下，完成服务的生产和交付。集中生产的实体产品有稳定的工艺流程和质量控制体系；而服务的生产和交付，由于服务共创所产生的不确定性，导致服务提供商即便有着稳定、系统的品牌管理细则，也很难保证所有的顾客都能获得稳定的、符合预期的服务体验，因为每个顾客都是不同的个体，会带着不同的预期和经验参与到服务过程中^[34]。

和实体产品设计过程中明确产品的每一个功能、结构和外观细节相比，设计师很难在服务策划阶段规划或标准化每一个服务接触的细节，这也导致了服务提供商在服务的生产和交付过程中，要更加充分地发挥组织在特定场景中的资源协调和快速响应的主体作用。这里继续用星巴克来举例说明。留意星巴克的服务，可以发现其员工常常会礼貌地询问顾客的姓名，并把它们写在杯子上。从效率和功利主义的角度看，这未必是好的服务设计，因为它将增加服务的时间成本，也未必所有的顾客都愿意把他们的真实姓名告诉别人。从另外一个角度看，当顾客被以他们的名字，而不是“喂”或“那一位”称呼的时候，他们不再只是单纯的消费者，而是被尊重的个体，它也让星巴克的员工与顾客建立一种超越商品交易的社会关系成为了可能。更细心的消费者可能会发现，星巴克的员工并不是所有的时候都会执行这一服务流程，有的时候因为需要节约时间或其他原因，这一过程会被省略。这一看似没能被很好地执行的服务流程，却恰恰反映了星巴克稳定的价值主张和品牌策略：“致力于采购、烘焙和提供最优质的咖啡，并努力将人们聚集在一起，以激发和培育（善良的）人性”（Commitment to Source, Roast and Serve the Highest-quality Coffee and Role in Bringing People Together to Inspire and Nurture Human Spirit）^[35]。当使命是启发和培育人性的时候，它不是一个强制性的服务标准，更不是所谓的话术；它既不会惩罚没有执行这一流程的员工，甚至也不指望每一个顾客都能感悟到背后的善良用意。看似不起眼的服务创新，不仅是服务参与者感受温暖、感悟人性的契机，也是星巴克组织主体作用在服务生产和交付过程中引导参与者行为和促发消费者意义反思中的体现。

4.4  从微观场景体验到宏观战略定位的服务设计

20世纪60年代开始的设计方法运动是工业设计尝试在大的经济背景和组织环境下参与研发和产品定义的开始，这已经是包豪斯开创现代设计教育半个世纪之后的事。和工业设计相比，服务设计研究、教育和实践才刚刚起步，目前尚缺乏对服务经济和服务行业的充分理解，也尚未能在商业和社会环境中发挥出设计思维和服务设计方法应有的战略价值。

从服务体验到服务产品定义，是设计师必须跨越的一个台阶。2022年开始，中国服务设计大会开始评选年度中国服务设计优秀案例^[36]。评选工作开展3年以来，参赛作品虽然覆盖互联网、生活服务、金融、医疗健康、文旅、餐饮等多个行业，但大多数情况下都聚焦在服务场景体验的创新，而鲜有服务产品的定义。例如，申报中国服务设计优秀案例的作品基本都是设计师从交互界面和用户体验角度的金融产品APP的设计。不可否认APP的用户体验非常重要，它既是用户接触、了解和使用金融产品的接触点，也是企业获客、转化和培养忠诚度的重要手段，但是APP的用户体验设计终究不是金融类服务产品的创新。从另一方面，针对不同投资心理群体设计的不同结构性存款或理财产品、针对特定行业开发微额保险产品才是金融服务产品的定义。不仅仅在金融业，医疗健康行业的服务设计实践也面临同样的问题，那就是由于缺乏对医疗健康行业，包括其背后复杂的医保制度的深入理解，设计师往往只能是通过流程和节点的微创新，努力改善医患双方在现有的医疗服务场景中的体验。

在产品定义之上，设计思维在服务行业商业模式和制度创新等战略层面同样可以发挥重要的作用。不过，设计学者和设计师还需要很长一段时间的学习和经验积累。过去近20年里，在金融科技（FinTech）的支撑下，金融业催生了大量新的产品类型，如鼓励环保行为的绿色金融产品、基于区块链技术的去中心化金融服务、资产代币化服务等。它们不仅仅是新的金融产品，也是金融业商业模式和游戏规则的改变。在金融科技成为热点之前，被称为“穷人的银行家”的孟加拉国银行家和经济学家穆罕默德·尤努斯（Muhammad·Yunus）先生创建了孟加拉乡村银行（Grameen Bank），通过发展小额贷款和微型金融，给因为贫穷无法获得传统银行贷款的创业者贷款，更是整个金融业使命、愿景和社会功能的创新^[37]。穆罕默德·尤努斯先生和孟加拉乡村银行一起也因为在社会底层推动经济和社会的努力而被授予2006年诺贝尔和平奖。

 5 结语：服务设计价值创造作用的升级  

服务的创新既有服务提供商在资源整合过程中的企业主体功能的优化和提升（满足服务功能性和便利性需求的前提），也包括企业使命和价值观在服务生产、交付过程中对参与者行为的思想指导作用的增强（启发和满足意义需求的基础）。服务设计师在关注被服务的用户的需求的同时，必须很好地理解组织的主体作用，因为服务的设计也是组织功能和作用的重塑。这也是为什么细心的读者会发现笔者在《中国服务设计报告》里或不同场合的会议演讲中，对服务设计概念的解读中特意忽略了“以用户为中心”的提法，而着重强调了服务参与者和不同的利益相关方，包括组织的不同价值诉求。

理解服务设计的战略本质也只是服务设计专业领域知识的一个小小方面，但它却可以帮助设计师在不同的行业，在服务体验的微观场景中和宏观战略层面，更加充分地发挥设计思维在问题构建和策略构思中的价值创造作用，成为服务创新的战略决策者。本文结合笔者20余年在不同行业的服务设计实践、咨询和创业经历，从经济和管理学的视角阐述服务设计的战略本质，一来希望读者可以跳出单一设计学专业领域知识体系，更加全面地了解服务设计的产业和大学科背景，同时也希望可以启发读者从中窥探到诸多值得被追问的问题和尚未被探究的知识。由于时间和篇幅有限，文中并没有分享相关实践案例。这里，建议读者把本文和笔者2018年在《包装工程》发表的“定位服务设计”^[29]一文一并阅读理解。

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文章来源: 辛思想