大会前瞻｜辛向阳：服务设计不止于体验，更是组织与行为的系统重塑

北京光华设计发展基金会理事

中国服务设计大会主席、同济大学设计创意学院院长、XXY Innovation 创始人、卡内基梅隆大学设计哲学博士、《Design Issues》联合主编

长期致力于服务设计理论研究和实践推广，在推动中国服务设计发展方面做出重要贡献

本届中国服务设计大会，大会主席辛向阳教授将带来重磅主旨分享，开展《2026 中国服务设计报告》主题解读。

他兼具高校学科建设、产业咨询、商业落地与社会创新多重实践背景，致力于打通设计学、管理学、经济学的学科壁垒。《定位服务设计》与《服务设计的战略本质：从经济学视角看服务设计》两篇论文，集中呈现他对服务设计学科边界、行业困境的系统性思辨，也成为本次大会重要的思想底色。

如今服务设计已广泛渗透互联网、制造业转型、公共服务、文旅医疗等领域，但行业普遍存在实践误区：很多项目将服务设计局限于触点优化、界面迭代、用户旅程梳理等实操层面，止步于微观体验修补，难以完成真正的产业价值转化。辛向阳的两篇研究正是针对该行业痛点展开剖析。

在《定位服务设计》中，他从商业语境与设计原则双重视角，厘清服务设计的四层实践形态：

当服务以产品的附加价值出现，并基于效率原则进行设计时，服务设计往往是针对相对稳定目标的服务加工；基于同样的原则，但以服务作为核心主体时，服务设计的主要内容常常是服务流程的再造；当服务设计的目标是创造意义，即便以产品附加价值出现，服务也将为产品增加功能属性之外的新的内容，重塑产品意义；当以意义创造为目的，全面创新服务体系时，服务设计是理念、商业模式和范式的转变。

不少产业实践仅仅停留在“服务加工”“流程再造” 的效率层级，却忽略了服务设计指向商业模式与组织范式变革的高阶可能性。而在《服务设计的战略本质：从经济学视角看服务设计》一文中，辛向阳进一步从经济学维度提炼服务设计的根本逻辑：

需求层级和服务提供商供给能力相互牵引，不断地打破原有的供需平衡，推动服务业和服务设计的创新升级。服务设计的内容本质是组织和行为的设计。理解服务设计的内容本质和组织的主体作用既是设计思维在更高层次发挥价值创造作用的理论基础，也是设计师成为战略决策者的前提。

两篇论文的理论思考，为本届大会搭建起核心价值框架，也为《2026 中国服务设计报告》的解读筑牢理论根基。报告立足国内产业现实，不再只聚焦设计工具技巧，承接论文核心观点，聚焦服务设计如何完成实实在在的产业价值转化。

其观点带来的服务设计产业价值体现在三方面：第一，打破“服务设计等于体验优化”的认知局限，正如论文中指出，大量案例仅停留在APP界面体验改良，却并非真正的服务产品创新，这引导产业看见体验背后的组织、制度、商业模式根源，避免设计流于表面美化；第二，以供需双向牵引的经济学视角，帮助企业从用户需求与自身供给能力出发寻找创新机会，推动制造业服务化、平台服务升级等产业转型落地；第三，重新定义设计师的角色，倡导设计师跳出执行者身份，参与顶层决策，让设计思维介入组织变革、服务产品定义，把设计能力转化为商业效益与社会效能。

在本届大会上，辛向阳将以两篇论文的理论为根基，结合产业一手调研数据，完成《2026 中国服务设计报告》主题解读。报告将回应行业现实难题：服务设计如何穿透触点层，驱动组织行为变革；如何把设计洞察转化为企业可落地的产品、商业模式；如何平衡商业诉求与多方利益相关者的价值诉求。